Chocolate

El chocolate es un producto derivado del cacao –semilla de un árbol. Los mayas empezaron a cultivar este árbol hace más de 2.000 años. Valoraban enormemente sus semillas tanto por sus cualidades nutritivas como por su valor, ya que se utilizaba como moneda. Los aztecas siguieron con esa tradición. Para ellos, el cacao se trataba de un regalo de los dioses recibido a través de Quetzalcoatl.

Cuando Cristóbal Colón llegó a la Isla de Guanja le obsequiaron “xocolatl”, una bebida de fuerte sabor y muy energética. Pero se dice, que el verdadero descubrimiento del chocolate tuvo lugar en 1519, con la llegada de Hernán Cortés a México. El conquistador pronto se dio cuenta del valor nutritivo de esta bebida, que permitía a sus soldados resistir todo el día sin tomar ningún otro alimento.

La historia sigue y la podemos leer en varios lados, lo que nos interesa aquí es comprender al consumidor de chocolate.

Sabemos que el chocolate tiene una “forma de ser” asombrosa, cambiante, volátil, permeable, frívola y a veces caprichosa.

Para algunos es un objeto de deseo, para otros es un calmante o relajante. Hay quienes sienten que son niños nuevamente y en cambio a otros los hace crecer de golpe. Están quienes lo consumen de forma compulsiva, quienes son fanáticos y quienes lo sienten adictivo. También están los que luego de comerlo sienten culpa o más bien todo lo contrario creen que es saludable y digestivo.

El chocolate es parte de nosotros. Nos muestra una extensión de quiénes somos o deseamos ser (más niños, exitosos, sexys y/o fanáticos)

No importa la edad, sexo, y/o nivel socioeconómico, un chocolate puede “derretir” las barreras racionales y lógicas más estrictas.

Consigna

Conseguir a un consumidor heavy user de chocolates al que puedan acompañar durante una escena de compra y consumo.

Entrevistar al consumidor con una serie de preguntas indirectas para efectos de obtener sus pensamientos y sentimientos más profundos con respecto al chocolate.

Descubrir:

1. Documentar la entrevista.

- Entrevista 1. Gonzalo 27 años.

El momento de la compra no es circunstancial. El consumidor nos asegura que si bien pasa por un kiosko y se tienta, trata de esperar a volver a su casa para comerlo y disfrutarlo. Por lo general la compra es por la noche, cuando la tentación gana y baja a comprar al kiosko.

Cuando compra elige por solidez y robustez del chocolate. Mientras más macizo, mejor.

Su marca favorita, teniendo en cuenta toda la línea de productos es Cadbury, menos los aireados.

Para comerlo tenemos que volver a un lugar tranquilo, no le gusta comer en la calle, porque no lo disfruta. Para comer en la calle, se compra un alfajor, para disfrutar y tomarse su tiempo un chocolate.

Se sienta, lo muerde de a pedacitos y deja que se derrita en su boca. Más allá del mordisco inicial no vuelve a morderlo. El gusto a chocolate dura más, queda por más tiempo.

Preguntas Indirectas:

-Si yo te digo chocolate, ¿Qué es lo primero que te viene a la mente?

-Una barra de chocolate con leche y maní

-¿Qué cosas durante el día te generan placer?

-Dormir, comer algo rico y abundante, jugar a la compu

- ¿En qué momento?

- Dormir a la noche, comer al mediodía y la cena, jugar siempre

-¿Qué tipo de alimentos te generan placer?

-La comida chatarra en general, especialmente las hamburguesas. Mucha carne vacuna, mucha papa y huevo. Lácteos: leche chocolatada, yogurt, quesos, pan con manteca. Golosinas, en especial alfajores de chocolate con dulce de leche, pero también otras que contienen chocolate, dulce de leche, maní.

-¿Cuál es una manera tierna de conquistar a alguien?

-Marcar lo que nos gusta de esa persona. Presencia (no de buena apariencia sino de estar presente para el otro)

-¿Qué formas de seducción tenés?

-Es como un juego, un ida y vuelta, se va atrayendo con piropos e indirectas y vs si te sigue el juego y en base a eso vas ajustando que tan “directas” o no son las indirectas. Pero siempre hay que empezar por marcar cosas lindas de ella, pero dejando la duda de si nos gusta o no, así se genera en la otra persona la intriga de averiguar qué tan interesado o no estás.

Preguntas Directas:

¿Qué tipo de chocolate consumís?

Casi cualquier chocolate. Por lo general que sea macizo. No me gustan los aireados. Parece que se te deshace enseguida en la boca y que no tenés nada que te dure

¿Por qué comés chocolate?

Porque es rico. Me gusta. Me hace sentir lleno y contento. Hasta siento calorcito cuando lo como.

¿Cuándo comés chocolate?

En realidad si paso por un kiosko y me tiento, lo como en cualquier momento del día. No puedo comprar para guardar para tener. Me lo como antes. Lo que sí, a la noche he bajado a comprar chocolate. Me gusta comer chocolate cuando miro tele en la cama. Me gusta morderlo y que se disuelva en la boca, chuparlo hasta que se derrita, por eso los aireados me parecen nada

¿Qué te genera comer chocolate?

Calor. Sensación de lleno. Me genera satisfacción porque es rico. Y me gusta el momento de comer chocolate. No como un chocolate haciendo cualquier otra cosa. Por lo general como cuando miro tele, porque eso me permite poder disfrutarlo. No lo como, yendo a la facultad o en el trabajo. Sino cuando lo puedo disfrutar.

¿Tenés alguno favorito?

El Cadbury tres sueños combina tres chocolates muy ricos. El Block y el Shot, los dos. Son bien macizos y el shot tiene maní.

- Entrevista 2. María Eugenia 26 años. María Eugenia planea la compra de chocolate para acompañar determinados momentos. Ella sabe cuando se junta con su familia, que debe pasar por el kiosco cerca de la casa de sus padres para comprar unos bocaditos de chocolate, que le gusten. También c uando proyecta una noche de películas, va al supermercado. No es fiel a ningún chocolate en particular. La elección depende de la reunión y del momento (almuerzo familiar, cena en su casa o noche de películas).

Preguntas Indirectas:

-Si yo te digo chocolate, ¿Qué es lo primero que te viene a la mente?

-Rico

-¿Qué cosas durante el día te generan placer?

-En lo rutinario, cuando me voy de la oficina, una buena clase en facultad o ir al gimnasio

-¿En qué momento?

-Entre la tarde y la noche

- ¿Qué tipo de alimentos te generan placer?

-Dulce, salado, un buen brownie, las pastas, mil cosas
-¿Cuál es una manera tierna de conquistar a alguien?

-Si lo supiera, no estaría sola!

- ¿Qué formas de seducción tenés?

-Ser como soy

Preguntas Directas:

-¿Qué tipo de chocolate consumís?

-Negro con leche solo, con almendras, maní, nuez, rellenos con dulce de leche o alguna pasta (nunca blanco o amargo).

-¿Por qué comés chocolate?

-Porque me gusta. Es acompañar un momento con el chocolate.

¿Cuándo comés chocolate?

-Cuando lo puedo comprar! Cuando almorzamos con mi familia o para ver una película a la noche.

¿Qué te genera comer chocolate?

- Alegría! Satisfacción.

¿Tenés alguno favorito?

-Varios…por ejemplo el Toblerone.

Entrevista 3. Agustina de 19 años.

Agustina sólo compra cuando está ansiosa o deprimida. Pasa por el kiosco más cercano y no necesita mucho tiempo para su elección, ya que tiene un hábito de consumo marcado hacia los chocolates con menta, por ejemplo el medallón de Fel Fort. En caso de que no encuentre ese producto, busca otro de características similares.

Preguntas Indirectas:

-Si yo te digo chocolate, ¿Qué es lo primero que te viene a la mente?

-Nn dia como hoy (frio y lluvioso).
- ¿Qué cosas durante el día te generan placer?

-Bailar, dormir y no leer pelotudeces.
- ¿En qué momento?

- Después de las 5 de la tarde.
-Qué tipo de alimentos te generan placer?

-Lamentablemente carbohidratos y azucares.
-¿Cuál es una manera tierna de conquistar a alguien?

-De a poco.

-¿Qué formas de seducción tenés?

-No se.

Preguntas Directas:

¿Qué tipo de chocolate consumís?

-Preferentemente amargo, no con leche.

¿Por qué comés chocolate?

-Depende…a veces por ansiedad, a veces sin razón, casi siempre cuando pinta el bajón.

¿Cuándo comés chocolate?

-Por ansiedad.

¿Qué te genera comer chocolate?

-Es orgásmico.

¿Tenés alguno favorito?

-Chocolate con menta.
2. Listado de insights de consumidor en torno al chocolate.

El consumidor identifica el consumo del chocolate con un buen momento.

El chocolate lo reconforta, lo llena emocionalmente, en todos los sentidos.

El consumidor tiene una vida con diversas actividades, y se reserva un momento del día para sí mismo.

El consumidor del chocolate experimenta su consumo mediante la maximización de sus sentidos.

A pesar de tener una importante vida social, el consumo del chocolate es individual, no le agrada compartirlo.

La elección del chocolate es personal, varía entre la fidelidad del producto y el estado anímico dependiendo del momento del día y de su vida.

El chocolate le genera una sensación de satisfacción corporal. Es una experiencia redonda que abarca todos sus sentidos.

Cada tipo de chocolate, le genera una experiencia diferente.

En algunos casos, el consumidor compara el consumo del chocolate con la satisfacción sexual. Ambos satisfacen un deseo, y existe un momento de plenitud.

Nuevo Producto

Una nueva idea de producto basadas en las demandas latentes del consumidor, desprendidas del insight elegido. Esto surge luego de los análisis anteriormente obtenidos.

Nueva idea del producto: Chocolate de sabor intenso, cuerpo macizo, que al momento de morderlo sea consistente y en cada saboreada se derrita lentamente en la boca. En sus variantes se encuentra la opción de trozos de nueces y castaña de cajú tostadas, lo cual hace que el chocolate sea macizo, crocante, con cuerpo y el aceite de los frutos secos hace que la boca se experimente suavidad.

En su experiencia de consumo queremos un chocolate que se disfrute individualmente, genere goce, satisfacción, por lo cual la consecuencia de esto es que el consumidor le dedique un momento especial para la experiencia.

Queremos un chocolate que reconforte al consumidor y maximice sus sentidos. Lo reconforte emocionalmente y físicamente. Frente a una vida agitada, el chocolate le otorga esos 5 minutos de relax, placer y regocijo que necesita, cambiando su estado anímico y psicológico.

Idea potencial del comercial de tv 1:

El chocolate es tan intenso como la atracción entre un chico y una chica. Miradas, mientras ambos comen el chocolate por separado. Son 50 gramos de placer, que cada uno disfruta por separado.

Solo planos de miradas (primero chico, luego chica), esos planos se intercalan y crece el ritmo de intercalación. Hasta que aparece el plano de la boca de la chica mordiendo el chocolate y luego la boca del chico mordiendo el chocolate. Plano de ellos sentados en una plaza. Placa del producto acompañado con la marca. Locutor en of: “Sólo 50 gramos de placer”.

Idea potencial del comercial de tv 2:

Una chica abre la puerta de su casa, atraviesa un pasillo, sacándose en el camino sus zapatos de taco, su pulóver, su pollera, y se encuentra en camiseta y short. Abre la puerta del cuarto, se recuesta, apaga el velador. Y se escucha un ruido de la cremallera de un pantalón y alguien que se mete en la cama. Un ruido de un envoltorio que se abre. Gemidos suaves de placer de hombre y mujer, que van incrementando su intensidad y ritmo. De repente se prende la luz. Plano del chico el cual dice: “¿no me das un poquito?” Plano de la chica con el chocolate en la boca y ojos cerrados, que contesta con la boca llena: “NAHHH, ya te terminaste el tuyo.”

Seleccionar los medios/soportes adecuados para dar a conocer este nuevo producto. De acuerdo al concepto del producto se seleccionan los soportes y quizás un planeamiento anual de marketing.

Publicidad en tv (los horarios: noche a partir de las 20hs. Y los fines de semana tarde y noche) y radio sólo segmentos (perros de la calle, basta de todo, rock and pop, con la temática qué no compartirías nunca, y llamadas telefónicas del público). Publicidad en refugios de colectivos. Acción se realizará en las entradas de spa, gimnasios.

PNT en Animales sueltos de Fantino y Pettinato (segmentos con invitados de cómo se pueden entregar cosas, o ceder posiciones pero nunca el chocolate).

Acción de Beneficencia: concierto en parque de Palermo con dj, domingo a la tarde. “Trae algo que darías por un chocolate”. El concepto de la acción es dar algo para compartir y recibir algo sólo para vos. Ser egoísta y no serlo al mismo tiempo.

Con esto se trata de abarcar al conourbano y capital, en los puntos donde circula el target. Y al no poder alcanzar físicamente a todos, en espacios de medios que consume el target (radio y programas de tv, y horarios donde el target está consumiendo los mismos).