a) Decodificar el problema/objetivo planteado por el cliente
El objetivo del cliente es lograr una complicidad absoluta con la consumidora. Trata de posicionarse como un producto que comprende a la mamá moderna, desmitificando ciertos aspectos como la paciencia absoluta que las madres tienen con los hijos. La mamá Lucchetti es una mamá multifacética que poco tiene que ver con el estereotipo de mamá tradicional.
b) Decodificar el insight de consumidor trabajado por la agencia
Básicamente la publicidad muestra lo que más de una mamá quisiera hacer cuando los hijos tienen un “brote consumista”. Muchas veces las mamás no tienen tantas ganas ni tanta paciencia, sólo que en la sociedad estaría mal visto que una madre no escuche lo que su hijo le pide. Cansada de que su hijo le pida todo lo que ve en la tele, esta madre decide no escucharlo y esperar a que su hijo desista, aunque siempre dejando en claro su amor incondicional (véase plano detalle de la foto de la madre besando a su hijo en la foto) De esta manera, Lucchetti logra que la madre se identifique con la marca
c) Señalar el concepto creativo utilizado en la pieza analizada
El concepto es “que a veces no lo aguantes, no significa que lo quieras menos”
d) ¿Es una campaña pertinente al lenguaje de la categoría?
Si bien es pertinente, ha logrado mucha recordación porque rompió con el paradigma de mamá dedicada absolutamente a sus hijos y la cocina. Logró que la mamá moderna, su target, se identifique completamente con la marca. Creemos que el lenguaje es pertinente a la categoría pero dentro del target al que apunta (mujeres de 25 a 55 años). Utilizar este lenguaje dirigido a otro target en una publicidad de esta categoría no sería pertinente
e) Es persuasiva. ¿Por qué?
Porque logra una identificación absoluta del target con la marca. La publicidad recurre a la ficcionalización de los personajes (utilizando animaciones y no personas) y de esta manera se permite presentar situaciones que en caso de ser representadas por personas resultarían hasta chocantes. La ficcionalización le permite mostrar aquello que si bien es lo que el target piensa y siente, sería condenado si se representara por personas reales. La animación permite escapar a la sentencia social.
f) ¿Logra producir recordación de marca/producto?
En el caso de este spot sólo apela a recordación de marca, ya que no se publicita ningún producto específicamente. En el resto de las piezas de esta campaña se apuesta a recordar el producto (sopas, caldos desgranados). La recordación está dada por el insight logrado aunque el jingle cumple un rol fundamental. Se recurrió a una canción ya reconocida (Muppets) que la hace pegadiza y fácil de recordar
g) Describa el target al cual está dirigida la campaña analizada
El target al que se apunta es mujeres de 25 a 55 años de clase media amplia. Basándonos en la investigación de TNS de 5.092 casos para Lucchetti, podemos describir las principales características del target:
• Son mujeres que le dedican entre 3 y 5 horas a las tareas diarias del hogar.
• Tienen mucha preocupación por el tiempo. Es un bien escaso y deseado. Casi 3/4 de las mujeres declararon en la investigación de TNS que necesitan más tiempo y este tiempo se lo dedicarían no solamente a dar una mayor intensidad a actividades que ya realizan sino además a incorporar nuevas cosas a su rutina.
• Teniendo en cuenta la gran influencia de mantener la tradición (sobre todo en lo que respecta a la dedicación que le presta la mamá a su familia), nuestra mamá siente culpa si utiliza el escaso tiempo que le queda para actividades de regocijo personal.
• La familia sigue teniendo una importancia y una valoración extraordinaria para la mamá moderna
• Si bien se define primero como “mamá” no se esclaviza en la cocina ni en las rutinas diarias. Tiene sueños y deseos propios.
• Por más que se vea sobrepasada por el trabajo, la familia, los quehaceres domésticos, resaltan que “ser mamá es la mejor vivencia que una mujer puede tener en la vida”. Relacionan el ser buena madre con los aspectos relacionados con la educación y el cuidado y protección
• El 20% de las mamás odia hacer cualquier tipo de tarea doméstica
• El 27.7% de las mamás encuentra difícil decirle que no a los hijos y de ahí la importancia del insight de esta pieza
• La mamá de hoy elije ser mujer que no tiene vergüenza de aceptar sus limitaciones, se enorgullece de su modernidad y de la diferencia con su mamá y su abuela.
Comercial Mama Lucchetti:
Intro Mama Lucchetti (música de fondo)
Plano general: Ambiente amplio con cocina de fondo y mesa delante. El hijo haciendo los deberes en la mesa y la mama, más atrás, en la cocina con gesto duro (sin movimientos) mira a cámara. Pasa la hija menor en triciclo de derecha a izquierda delante de ambos.
Hijo: Mamá, mamá, mamá, mamá... ¿Hazaña se escribe con o sin H?
Mama: Hazaña...hazaña...depende...mmm...contextualízalo
Hijo: La hazaña de los conquistadores de amer...
Primer plano de la mama que interrumpe al hijo.
Mama: Lasaña de los conquistadores... ¡Lasaña sin H, Lasaña!
Primer plano a la cara del niño sentado en la silla con gesto duro que mira a cámara
Primer Plano a la cara de la mamá con gesto duro que mira a cámara.
Plano general: Ambos miran a cámara mientras pasa la hija más chica en triciclo de derecha a izquierda.
Música de fondo: mama Lucchetti
Plano General: Fondo naranja. Envase de lasaña Lucchetti gigante a la derecha a la izquierda mama e hijos.
La mamá sostiene un cartel que dice "lasaña Lucchetti", la hija menor otro que dice "es una" y el hijo otro que dice "Hazaña".
El objetivo del cliente es lograr una complicidad absoluta con la consumidora. Trata de posicionarse como un producto que comprende a la mamá moderna, desmitificando ciertos aspectos como la paciencia absoluta que las madres tienen con los hijos. La mamá Lucchetti es una mamá multifacética que poco tiene que ver con el estereotipo de mamá tradicional.
b) Decodificar el insight de consumidor trabajado por la agencia
Básicamente la publicidad muestra lo que más de una mamá quisiera hacer cuando los hijos tienen un “brote consumista”. Muchas veces las mamás no tienen tantas ganas ni tanta paciencia, sólo que en la sociedad estaría mal visto que una madre no escuche lo que su hijo le pide. Cansada de que su hijo le pida todo lo que ve en la tele, esta madre decide no escucharlo y esperar a que su hijo desista, aunque siempre dejando en claro su amor incondicional (véase plano detalle de la foto de la madre besando a su hijo en la foto) De esta manera, Lucchetti logra que la madre se identifique con la marca
c) Señalar el concepto creativo utilizado en la pieza analizada
El concepto es “que a veces no lo aguantes, no significa que lo quieras menos”
d) ¿Es una campaña pertinente al lenguaje de la categoría?
Si bien es pertinente, ha logrado mucha recordación porque rompió con el paradigma de mamá dedicada absolutamente a sus hijos y la cocina. Logró que la mamá moderna, su target, se identifique completamente con la marca. Creemos que el lenguaje es pertinente a la categoría pero dentro del target al que apunta (mujeres de 25 a 55 años). Utilizar este lenguaje dirigido a otro target en una publicidad de esta categoría no sería pertinente
e) Es persuasiva. ¿Por qué?
Porque logra una identificación absoluta del target con la marca. La publicidad recurre a la ficcionalización de los personajes (utilizando animaciones y no personas) y de esta manera se permite presentar situaciones que en caso de ser representadas por personas resultarían hasta chocantes. La ficcionalización le permite mostrar aquello que si bien es lo que el target piensa y siente, sería condenado si se representara por personas reales. La animación permite escapar a la sentencia social.
f) ¿Logra producir recordación de marca/producto?
En el caso de este spot sólo apela a recordación de marca, ya que no se publicita ningún producto específicamente. En el resto de las piezas de esta campaña se apuesta a recordar el producto (sopas, caldos desgranados). La recordación está dada por el insight logrado aunque el jingle cumple un rol fundamental. Se recurrió a una canción ya reconocida (Muppets) que la hace pegadiza y fácil de recordar
g) Describa el target al cual está dirigida la campaña analizada
El target al que se apunta es mujeres de 25 a 55 años de clase media amplia. Basándonos en la investigación de TNS de 5.092 casos para Lucchetti, podemos describir las principales características del target:
• Son mujeres que le dedican entre 3 y 5 horas a las tareas diarias del hogar.
• Tienen mucha preocupación por el tiempo. Es un bien escaso y deseado. Casi 3/4 de las mujeres declararon en la investigación de TNS que necesitan más tiempo y este tiempo se lo dedicarían no solamente a dar una mayor intensidad a actividades que ya realizan sino además a incorporar nuevas cosas a su rutina.
• Teniendo en cuenta la gran influencia de mantener la tradición (sobre todo en lo que respecta a la dedicación que le presta la mamá a su familia), nuestra mamá siente culpa si utiliza el escaso tiempo que le queda para actividades de regocijo personal.
• La familia sigue teniendo una importancia y una valoración extraordinaria para la mamá moderna
• Si bien se define primero como “mamá” no se esclaviza en la cocina ni en las rutinas diarias. Tiene sueños y deseos propios.
• Por más que se vea sobrepasada por el trabajo, la familia, los quehaceres domésticos, resaltan que “ser mamá es la mejor vivencia que una mujer puede tener en la vida”. Relacionan el ser buena madre con los aspectos relacionados con la educación y el cuidado y protección
• El 20% de las mamás odia hacer cualquier tipo de tarea doméstica
• El 27.7% de las mamás encuentra difícil decirle que no a los hijos y de ahí la importancia del insight de esta pieza
• La mamá de hoy elije ser mujer que no tiene vergüenza de aceptar sus limitaciones, se enorgullece de su modernidad y de la diferencia con su mamá y su abuela.
Comercial Mama Lucchetti:
Intro Mama Lucchetti (música de fondo)
Plano general: Ambiente amplio con cocina de fondo y mesa delante. El hijo haciendo los deberes en la mesa y la mama, más atrás, en la cocina con gesto duro (sin movimientos) mira a cámara. Pasa la hija menor en triciclo de derecha a izquierda delante de ambos.
Hijo: Mamá, mamá, mamá, mamá... ¿Hazaña se escribe con o sin H?
Mama: Hazaña...hazaña...depende...mmm...contextualízalo
Hijo: La hazaña de los conquistadores de amer...
Primer plano de la mama que interrumpe al hijo.
Mama: Lasaña de los conquistadores... ¡Lasaña sin H, Lasaña!
Primer plano a la cara del niño sentado en la silla con gesto duro que mira a cámara
Primer Plano a la cara de la mamá con gesto duro que mira a cámara.
Plano general: Ambos miran a cámara mientras pasa la hija más chica en triciclo de derecha a izquierda.
Música de fondo: mama Lucchetti
Plano General: Fondo naranja. Envase de lasaña Lucchetti gigante a la derecha a la izquierda mama e hijos.
La mamá sostiene un cartel que dice "lasaña Lucchetti", la hija menor otro que dice "es una" y el hijo otro que dice "Hazaña".
