UNICEF

Concientización y prevención del trabajo infantil en la República Argentina

Antes de comenzar a desarrollar la campaña solicitada por el cliente, sería interesante comentar y describir brevemente al mismo y sus principales atributos y acciones.
UNICEF (Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia) fue creada en 1946 con el objetivo de ayudar a los niños desprotegidos de Europa después de la Segunda Guerra Mundial.
Desde aquel momento hasta nuestros días, UNICEF ha proporcionado de alimentos, ropa y atención médica a niños de todo el mundo, pregonando la defensa de sus derechos y la satisfacción mínima de sus necesidades.
En lo que respecta a la publicidad del organismo, siempre se basó en mostrar el maltrato que sufren los niños dentro de un mundo cada vez más desigual, donde comienzan a trabajar a una muy temprana edad, viven en la calle y son maltratados por los mayores.
En nuestro caso preciso se realizará una campaña de concientización de la situación deplorable que están sufriendo en América Latina. Se utilizará como concepto creativo la culpabilidad que la sociedad en general tiene con respecto a dicha situación y a su imposibilidad de solución. De esta manera, se expresará el lema: “¿Quién se hace cargo?”, como una forma de llamar la atención de las autoridades para que tomen cartas respecto al asunto e incitar a la población en general a que denuncie los maltratos y aporte su granito de arena.
Para lograr mayor persuasión dentro de la ciudadanía y los organismos políticos se llevará a cabo una campaña 360° o TTL (Through the line). La misma buscará lograr un impacto de gran alcance por lo tanto empleará todos los medios publicitarios que estén al alcance. Es decir, se realizará al mismo tiempo campañas de BTL (medios masivos no masivos dirigidos a segmento específico dirigido a la masividad) y ATL (medios convencionales que apunten a la masividad).
La campaña se desarrollara entre los meses Noviembre y Diciembre alentando a la inclusión de estos niños en el ciclo escolar del año próximo.
De esta manera, la campaña se impulsará por los siguientes medios:
• Tv
• Radio
• Gráfica (Diarios y Revistas)
• Internet (You tube, Facebook, Twiter, Blog)
• Vía Pública.

A)Televisión: En horarios pico se mostrará un spot que reflejará la indiferencia de la sociedad hacia las carencias de los niños, los cuales son sometidos al maltrato y trabajo infantil. Se demostrará de que forma la ciudadanía da la espalda a los más desprotegidos; por lo tanto, se buscará apelar a la responsabilidad y al involucramiento que debe tener la sociedad en general (incluyendo a la población y las autoridades) para encontrar una solución al respecto.
El Spot televisivo se presentará en horario Prime Time en:
Canal 7
Canal 9
Canal 11
Canal 13
B)Radio: El spot radial se transmitirá en la franja horaria de 6 a 13 Hs en:
Radio Nacional
Radio Continental
Radio Mitre
Radio Metro
Radio Rock And Pop
C)Gráfica (Diarios y Revistas):
En revistas se publicitará en las siguientes revistas: La Nación, Viva, Veintitrés, Noticias, Rolling Stone y Ohlalá.
En diarios Las gráficas correspondientes a este formato se expondrán los días domingos en: Diario La Nación Diario Clarín, Diario Página 12, Diario Perfil y Diario Miradas al sur.
D)Internet: Se utilizaran como medios de difusión 2.0: Blogger como pagina principal de la campaña, y luego para viralizar facebook , Twitter y Youtube. Internet es hoy en día una herramienta muy importante para que los internautas puedan ver y difundir la campaña. Un comentario en el Blog, un “me gusta” en Facebook, un “Twit” y un “visto” en Youtube son extensiones veloces de la campaña misma.
E)Vía Pública: En las principales plazas y lugares públicos de Capital Federal personas claramente identificadas con logos del organismo y con remeras cuya estampa exprese “Nosotros nos hacemos cargo” realizarán talleres y juegos didácticos con niños que trabajen o duerman en las calles. De esta manera, se realizará un paralelismo entre lo que los niños hacen en la realidad (trabajan de limpiavidrios, lustrabotas, en las cosechas, de vendedores ambulantes, etc) y lo que deben hacer en un futuro (ir a la escuela, hacer deporte, socializar con otros menores). Por lo tanto, docentes y profesores de educación física incentivarán a los niños a llevar a cabo dichas actividades a través de la realización de actividades en espacios abiertos, como puede ser partidos de fútbol o básquet, leer libros, jugar a la escondida y otra cualquier otra actividad lúdica que incite a la creatividad y libre expresión de los niños.

BANCO HIPOTECARIO – TARJETA BUHO

A) Decodificar el problema / objetivo planteado por el cliente

El objetivo del cliente es lograr persuadir al consumidor de tal manera que crea que la utilización del servicio le permita acceder a un status determinado de vida. Este estatus es que se convertirá en una persona moderna, joven y “canchera”, es decir, apta para pertenecer a la clase social media-alta que pregona como valores fundamentales la superficialidad del aspecto físico y el dinero. Esta tarjeta, que en sus características físicas es innovadora, le permite al público no solo efectuar el consumo de determinados bienes o servicio (que es en primera instancia lo que se obtiene con una tarjeta de crédito o debito) sino que al mismo tiempo experimentar la sensación de ser visto de una manera diferenciada, especial, “cool”, ya que efectua sus pagos con un plástico que tiene un buho como insigna y de sentirse una persona distinta, que está a la altura de la moda y constantemente busca estar actualizada en todos los ámbitos de sus vidas. Por eso es que se plantea como slogan: “Tarjetas re cancheras”.

B) Decodificar el Insight de consumidor trabajado por la agencia

Luego de ver las dos publicidades del servicio; la primera donde se presenta a la tarjeta y sus características físicas y la segunda, donde diferentes personas eligen activarla, podemos afirmar que el Insight con el que trabaja el cliente para apelar al consumidor, es la cualidad innovadora, moderna, juvenil de la tarjeta. Al plantear que es “re canchera” o “copada”, se trata de convencer al público que para estar actualizado en la moda, ser especial, carismático es necesario utilizar esta tarjeta para realizar actividades monetarias.

B) Señalar el concepto creativo utilizado en la pieza analizada

El concepto presente en la campaña y que se hace presente en los spot es: “Tarjetas re cancheras”.

C) ¿Es una campaña pertinente al lenguaje de la categoría?

Claramente sí. Más adelante se explicaremos detalladamente el target, pero podemos adelantar que es pertinente al lenguaje porque maneja el mismo léxico y la misma informalidad que las personas que forman parte del mismo. Las imágenes son atractivas, rápidas, de poca atención y por sobre todas las cosas creativas, salen de lo común. Es decir, destacar como una cualidad fundamental de una tarjeta de crédito que es “canchera” o “copada” es algo poco común en el mercado financiero, ya que lo que suele destacarse es los descuentos que la misma otorga o la posibilidad de cuotas que ofrece a la hora de pagar el producto/servicio. Ese léxico informal, moderno, desestructurado y juvenil que utiliza parte de la sociedad hoy en día es rescatado de manera muy interesante por la campaña de Tarjeta Búho de Banco Hipotecario.

D) Es persuasiva. ¿Por qué?

Es persuasiva porque su estética es poco utilizada dentro de la categoría a la que pertenece el producto/ servicio ofrecido. Rompe los esquemas y se opone a toda campaña anterior realizada por esta y otra marca sobre dicho producto. Al destacar las cualidades físicas del producto/ servicio por sobre otras (descuentos y cuotas) llama la atención del público en gran medida; sumado a que utiliza un lenguaje informal y juvenil e humorístico lograr producir un efecto de diversión dentro de las personas que tienen la posibilidad de observar los spot televisivos y más en aquellos que forma parte del target.

E) ¿Logra producir recordación de marca/producto?

Creemos que sí ya que son comerciales totalmente innovadores en cuanto al producto /servicio que ofrecen. El tono humorístico e irónico que expresa la voz en off, la estética propia del spot (moderna, sencilla, colorida) y la idea creativa que plantea el Banco Hipotecario al lanzar una tarjeta de crédito “canchera”, juvenil y moderna, son algunos recursos que hacen que la marca sea recordada fácilmente por el público en general y que logre un muy buen posicionamiento dentro del target al que se dirige.

G) Describa el target al cual está dirigida la campaña analizada

El público objetivo o target al que se dirige la campaña está compuesto por hombres y mujeres de entre 21 a 35 años que forman parte de un NSE ABC1.

· Jóvenes con primeras experiencias laborales o adultos no afianzados económicamente que buscan capitalizarse a futuro (a través del lema Creador de Dueños del Banco Hipotecario, buscan obtener algo propio, sea casa o auto).

· Personas activas, modernas, que le prestan mucha atención a la estética y están atentos a los cambios en las modas y tendencias

· Utilizan un idioma informal, léxico moderno y desestructurado, donde palabras como “canchero”, “fachero” o “copado” son comunes y repetidas fácilmente.

· No están interiorizados en cuanto a lo que concierna a préstamos, activación de tarjetas de crédito o cuentas bancarias, ni tampoco les interesa asesorarse profundamente antes de contratar un servicio de este tipo.

· Le dan mucha importancia al dinero y suelen gastar grandes sumas en indumentaria, cosmética y salidas nocturnas.

· Trabajan o estudian (o ambas cosas) todo el día; no están mucho en su casa, por lo tanto, a la hora de contratar un servicio se dejarían llevar en gran medida por publicidades o comentarios de terceros.

H) Comercial Banco Hipotecario- Tarjeta Búho

Una posible continuación sería humanizar al búho. Que comience a gesticular humanamente con sonrisas o guiños al público en torno a la idea principal de la pieza:

Academia de Cancherización

Con el búho como jurado, comienzan a desfilar personas que buscan quedar seleccionados y calificar para obtener su propia tarjeta de crédito del Banco Hipotecario. El análisis no será de riesgo crediticio como en cualquier casa financiera, sino por el grado de canchero del solicitante que desfilará bajo la atenta mirada del búho. Desfile con la música de Panamericano de fondo y mucho público en el lugar. El gran búho sentado en la punta de la pasarela dará su veredicto para quien pueda acceder a su tarjeta ¨canchera” y poder pasar a pertenecer de una buena vez. Los denegados serán internados en un centro de “cancherización” apresándolos al momento con chaleco de fuerza incluido. Los que tengan la suerte de calificar (el búho guiñara un ojo a cámara) será acompañado hasta la entrega de su plástico con la compañía de dos promotoras/es oficiales de la academia de cancherización.

Maximizando Recursos

LA TORRE MAS ALTA, FIRME Y CREATIVA!

EL AUTO MAS BARATO DEL MUNDO

Nano EV

El concepto creativo de la campaña es la preservación del medio ambiente. El automóvil eléctrico de origen indio debido al consumo de energía no produce gases contaminantes, como el dióxido de carbono entre otros. La campaña se edificaría sobre uno de sus principales atributos físicos. Por lo tanto, utilizaremos como slogan “Contaminación 0”.

Por otra parte, el Nano EV, que se lanzará en Argentina en el próximo mes de Enero de 2011, tendrá un valor de $10000 pesos, siendo accesible para la gran mayoría de la sociedad argentina.

Sus principales atributos son: - No contamina el medio ambiente –Carga completa entre 7 u 8 hs- Precio accesible- Construido para el consumo en ciudad- Confortable.

Los medios de comunicación en los cuales se publicitará el automóvil serán 5: -Dos medios gráficos (Diario Clarín y Revista VIVA)- Vía Pública (dos piezas). Cabe aclarar que en todas las bajadas se resaltará como atributo principal la preservación del medio ambiente al utilizar energía y no combustibles compuestos por gases tóxicos.

En primera instancia, consideramos al Grupo Clarín (Diario Clarín y Revista VIVA) porque consideramos que son medios populares que consumen la gran mayoría de los argentinos, y que atraviesan diferentes tipos de públicos objetivos. De esta manera, como el auto tiene un precio relativamente accesible, al publicitarnos en medios tan masivos y consumidos, se podrán hacer conocido el producto a lo largo y ancho del país.

En cuanto a vía pública pensamos necesario el colocarlos sobre las avenidas 9 de Julio, Alem, Rivadavia, Corrientes y Córdoba en la franja del micro centro, en donde se aglutinan la mayor cantidad de automovilistas. Y donde es mas dificil conseguir un lugar para estacionar.

Imagenes. 1 y 2 Vìa Pública, 3 Revista, 4 Diario

EXQUISITA – Sábado a la tarde.

a) Decodificar el problema / objetivo planteado por el cliente

El objetivo del cliente es buscar la complicidad del consumidor. La escena recrea el mundo que rodea el ritual de cocinar un bizcochuelo un sábado por la tarde. A diferencia de comprar una torta hecha, la pieza hace foco y pone como centro ese ritual de cocinar y pasar un sábado en familia.

b) Decodificar el insight de consumidor trabajado por la agencia

“La tarde del sábado en familia es un momento que se espera toda la semana”.
Este insight fue el resultado seguramente de todas las investigaciones previas a la realización de la pieza. Apunta a que es el momento de relajación y distención que uno más espera durante toda su semana cargada de ocupaciones y responsabilidades. Es decir, llegó la hora de aflojar el ritmo y la vorágine y pasar un grato y divertido momento en familia, cocinando un bizcochuelo.

c) Señalar el concepto creativo utilizado en la pieza analizada

El concepto creativo se desprende en esta publicidad de la diversión, con un mundo fantástico en el centro de la escena como concepto primordial y en donde la torta implica la excusa ideal para pensar en una vida sin preocupaciones. Se crea un mundo cuasi fantástico ya que los muñecos son personas reales disfrazadas, también se recrea el hogar y la ciudad verdadera dentro de una fantástica circunstancia de gente jugando y pasándola bien. Es lo más destacado de la pieza publicitaria. Desde lo conceptual, el comercial reúne lo más rancio del género Exquisita (sábado, tarde, familia, casa, amor, horno y bizcochuelo) pero para “lanzarlo” a la calle. El rito casi íntimo y recoleto del bizcochuelo casero del sábado a la tarde pasa a la ciudad toda al ritmo de una canción muy pegadiza y fresca. La ciudad como cocina (con el garage-horno), el bizcochuelo como improvisada carroza de carnaval y una mano gigante que se roba una porción.

d) ¿Es una campaña pertinente al lenguaje de la categoría?

Si, es pertinente al lenguaje de la categoría, ya que apunta a los lugares que venían siendo presentados como centrales para este tipo de producto. La familia, la diversión, la distención.

d) Es persuasiva. ¿Por qué?

Es persuasiva ya que es muy original al momento de graficar la diversión. Se logra generar atención y luego se asocia muy claramente al producto con la idea. Es persuasuva porque logra transportar al consumidor a un “sábado a la tarde”.

f) Logra producir recordación de marca / producto. Justifique

En este caso se apunta a producir recordación de marca ya que las cualidades o ventajas comparativas del producto no son realzadas en ningún momento. A diferencia de otras pautas que también hacen recordar lo esponjoso de un bizcochuelo por ejemplo. Electropop indie, nenes disfrazados, colores, un baño de crema gigante a un coche con colorida grana de goma espuma incluida y una casa horno. Remite a algo simple: el sábado a la tarde. De esta forma es completamente pertinente hacer un bizcochuelo. Es perfectamente entendible. La publicidad es atractiva y simple. La música hace detener.

g) Describa el target al cual está dirigida la campaña analizada

Mujeres y hombres de 30 años en adelante, preferentemente padres de familia. Clase media típica. Grupo social moderno e innovador, pero que sin embargo disfruta de un bien instituyente e histórico como lo es la familia. Económicamente activos y con una rutina bien marcada y establecida dentro de los cánones de la familia tipo moderno occidental, los cuales enmarcan en un sábado por la tarde el momento de relajación en familia, en medio de toda la semana rutinaria y laboral.

h) Cómo harían una pieza de continuación de la misma (si tuvieran que hacerla). Desarrollar idea principal.

La idea para continuar los spot de Exquisita es “Sábado de pelis”:
1-Hacer un bizcochuelo Exquisita es una tarea divertida.
2-Acompañar el mate con bizcochuelo Exquisita es divertido.
3-Hacer una tarde de sábado con mate y pelis es más divertido.
La pauta comienza con un grupo de niños y sus mamas y papas que van llevando sus televisores a pie desde sus casas hacia una gran plaza. Por otro lado otras familias llevan un bizcochuelo gigante arrastrándolo por el medio de la calle. Algunos llevan disfraces y todos bailan mientras van de camino al parque. Se reúnen todos en el lugar indicado y se empiezan a poner los televisores unos encima de otros formando así una gran pantalla en donde luego se disponen a mirar una película acompañada de torta Exquisita. Un típico sábado a la tarde Exquisita.